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草晶华:创新营销让破壁饮片从零到3.57亿元蝶变

2018/4/26 13:57:47 人评论 次浏览 分类:企业动态

草晶华:创新营销让破壁饮片从零到3.57亿元蝶变


   在传统中药饮片市场,一直以来饮片的市场推广模式,更多的是“销售”——这种带有明显“坐商”思维的粗放式产品买卖,鲜有创新营销——这种以打造品牌、提供精细化服务、战略定位明确、目标明确的现代“行商”思维的买卖。特别是在OTC渠道,这种情况表现更甚。


   2011年,新型饮片标杆“草晶华破壁草本”面世,凭着产品革命性创新技术和营销创新,打破了传统中药饮片“没有营销”的时代,以年复合增长率高达73.96%,2017年销售3.57亿元,同比增长84.39%的业绩,领跑中药饮片子行业。


   本文重点分析草晶华破壁草本近年来成功的营销模式,旨在为中国中药饮片技术创新和营销模式创新探讨出更好更新的路子,为“健康中国”加油。


*策划思路和目的*


   草晶华破壁草本之所以成为饮片的领跑品牌,技术创新性和品质是关键。因此,为了使产品让更多的消费者受益,快速进行零售渠道的推广,不断创新营销,充分利用好渠道资源和企业内生资源和各式平台,进行开拓、造势、占领目标顾客心智认知,以形成市场和顾客心智占位,让产品快速形成爆款,建立竞争壁垒。


*执行步骤及做法*


做法一:饮片营销“一把手工程”

   市场营销,特别是新品类“入门”,最高明、最能快速撬动销售的,就是首先占领“意见领袖”——决策者的心智。草晶华破壁草本在2011年开始进行全国推广的时候,企业的营销战略目标聚焦向连锁药店的最高层,创造性提出营销目标的“一把手工程”,由此,草晶华破壁草本快速撕开了零售市场的口子,为后续营销战略、战术打法升级,夯实了基础。


做法二:建立品牌战略定位并进行大品牌宣传

   2015年,草晶华营销“一把手工程”的积淀,为企业赢得了有利的战略升级契机。这一年,草晶华携手特劳特(中国)战略定位咨询公司对品牌进行战略定位,启用了“草晶华”作为品牌名称,用“破壁草本”作为“中药破壁饮片”品类名称,从根本上解决了消费者对品牌、品类认知的心智障碍,并通过“更好吸收,服用便捷”的品类价值树立,抢占了消费者心智认知这一核心,驱动产品销售并成为领导品牌。


做法三:营销升级“两会两工程”

   2015年,经过了四年时间的市场积淀,草晶华开始进行品牌战略、营销战略和战术升级,企业开始组建专业培训师团队和动销团队,双剑合璧,指向药品营销的关键一道门槛——药店店员。这个时候,企业成立了草晶华商学院,招募了一大批专业讲师,设立了市场部、培训部,专事对药店店员进行中医诊疗、中药养生、销售帮扶、动销带教等系统而专业的强化训练和提高。期间,草晶华同步增大一线销售队伍建设,广建办事处,把服务推到一线市场。


做法四:建立草晶华爱心基金培育爱心品牌

   为了弘扬爱心公益事业,2015年8月,草晶华破壁草本启动了专项基金——草晶华爱心基金,先后与老百姓大药房、鸿翔一心堂、海王星辰、益丰大药房、国大药房等连锁巨头合作设立基金,为连锁药店内部有困难的店员,积极提供帮助。


   2016年5月,经向中山市慈善总会申请,中智药业在“慈善中山”公益平台设立了“草晶华慈善基金”。两年多来,单单针对合作建立爱心基金的连锁药店,草晶华爱心基金给予困难店员的现金捐助就达到了33.49万元,涉及数十家连锁药店的数十个困难帮扶对象。其中,最大的单笔捐助3万元。


*案例创新点*


1. 营销思维创新

   草晶华“一把手工程”,通过对零售企业一把手的心智占位,快速把草晶华品牌附加值以及破壁草本品类价值、技术创新性、品类唯一性、权威性等独有优势,灌输进决策者的大脑,从而驱使决策者快马加鞭,引进产品上架销售,甚至亲自部署整体战术打法和督战。


2.品牌战略创新

   在特劳特战略护航下,2016年开始,草晶华启动了品牌广告,通过传统电视、户外媒体、新媒体、分众传媒等形式做立体传播,打造标杆市场。而线上平台,草晶华通过携手医药电商巨头建立合作,结合企业自建电商平台推广销售的模式,打造多维线上销售体系,综合驱动业绩快速增长。


3.营销模式创新

   近两年来,草晶华通过全线启动“两会两工程”,把销售启动会、销售改善会和星火工程、火炬工程推向了OTC前线,通过为店员培训中医诊疗知识、中药学知识和门店动销水平提高,综合打造终端的强销售服务能力,使之成为产品品牌的窗口,营造更具良性、更好口碑的长线的产品销售氛围。


4.公益形象创新

   草晶华通过设立爱心基金的方式,为药店人提供困难帮扶资助,让爱心文化和公益事业持续得到发扬光大。在这个过程中,企业在积累宝贵的公益慈善项目经验的同时,展现了“博爱”精神,进一步凝聚了品牌向心力。


*市场效果*


   事实证明,从“一把手工程”、品牌战略定位和品牌传播、“两会两工程”再到爱心基金运作,草晶华破壁草本销售,从2012年的2240.9万元人民币增长至2017年的3.57亿元,复合增长率高达73.96%,领涨中药饮片品类,成为最具成长力的新型饮片,为创新中药品类树立了“现象级”标杆


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